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LEONARDO CARREÑO

LEONARDO CARREÑO

jueves, 25 de marzo de 2010

CASO JUAN VALDEZ

CASO JUAN VALDEZ

QUÉ ME GUSTO?

En este artículo pude experimentar claramente cómo hacer que el cliente consuma más cantidad y con mayor frecuencia. La marca JUAN VALDEZ no empezó vendiendo “tinto” en centros comerciales sino que surgió como consecuencia de una asociación creada desde 1927. A continuación se puede observar una breve reseña de su historia.

Desde la misma creación de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, se destacó el café colombiano por sus excelentes atributos, como un buen café, ese factor se fue desarrollando con publicidad y estrategias claras a fin de llegar a ser una de las marcas más recordadas por los habitantes norteamericanos estando al mismo nivel de Nike o Michelin en el mercado de ropa deportiva y llantas respectivamente.




KRC, 2006.

Pero cómo aprovechar tanta recordación para generar más ingresos y más utilidades?. La respuesta está en el valor agregado y en una clara integración hacia adelante. Ya que somos recordados como el mejor café del mundo pues lo que hay que hacer es dar a los consumidores diversos productos que tengan el sello de “Juan Valdez” que es el símbolo del Café Colombiano.

Desde el año 2002 se establecieron las tiendas Juan Valdez en Colombia y empezó su estrategia de expansión, pero primero se diseñó la estructura de las tiendas en donde se apreciara lo rustico de la cultura cafetera y por eso se ven en la tiendas materiales como guadua, fique etc.

En cada tienda se puede experimentar un ambiente un poco rural dentro de la ciudad, situación que es agradable para la mayoría de los consumidores.

Ya establecidas las tiendas Juan Valdez la empresa Procafecol que es la razón social de la empresa, expandió sus canales de comercialización en cuatro frentes: además de las tiendas estableció un canal institucional, ventas por Retail y ventas por internet o e-marketing.


En cuanto a las TIENDAS, empezó a expandirse dentro de los lugares más importantes del mundo y donde su recordación era amplia, EEUU y España fueron los primeros países en donde incursionó.


Las tiendas han experimentado una buena aceptación por parte de los consumidores, y además se han preocupado por brindar un buen servicio en cada una de sus tiendas. Ofreciendo bonificaciones por servicio a sus empleados y adoptando una política clara de calidad en sus productos.



En cuanto al CANAL INSTITUCIONAL, la estrategia se basó en crear alianzas estratégicas siempre con marcas reconocidas en donde la marca estuviera presente creando una sinergia entre el lugar donde se vende el café y el buen nombre que Juan Valdez da al lugar en donde se encuentre.



Esta estrategia de comercialización por el canal institucional se ha sentido fuertemente por parte de los consumidores, pues les agrada sentir que consumen café de excelente calidad y lo pueden adquirir en su hotel o restaurante favorito.

En cuanto a la comercialización por GRANDES SUPERFICIES, la marca Juan Valdez obtuvo un posicionamiento extraordinario, pues en solo dos meses de estar en las góndolas de los supermercados, superó en ventas a las demás marcas de la competencia en café Premium.



Además de esto se crearon importantes alianzas para vender los productos en más de ocho países, aumentando así el área de mercado. En cada país se posiciono rápidamente la marca dentro de este canal específico, basado en ofrecerle al cliente café de buena calidad que también podía preparar en su casa todas las mañanas.

Mientras la mayoría de páginas web relacionadas con el consumo de café solo tienen datos de contacto sobre dónde se consigue el café, la página de Juan Valdez tiene tienda virtual, lo que hace que venda de manera efectiva utilizando la INTERNET. Como se puede observar a continuación en la competencia generalmente no se puede hacer la compra de café directamente de la página, mientras que en la tienda Juan Valdez se puede acceder al producto con solo un click.


Colcafé cómo podemos observar sólo informa que la distribución se puede hacer por la Compañía Nacional de Chocolates y da la opción de contactar los distribuidores en el territorio nacional. Todo lo contrario a Juan Valdez que desarrolló una tienda virtual, en donde se pueden adquirir los productos de la empresa que no solo se limitan a café, sino que además comercializan camisetas, sombrillas, accesorios y demás.

Como se observar en la imagen anterior se tiene diseñada una tienda virtual donde los usuarios podemos adquirir con facilidad los productos de la tienda con pagos electrónicos por medio de tarjetas débito o crédito.

Según mi concepto esta empresa ha tenido claro cómo llegar al consumidor por diferentes canales y ha creado las estrategias correctas para acceder al cliente de manera sencilla y eficaz.

Otro aspecto importante para destacar es la amplitud de productos y la profundidad de los mismos, pues solamente dentro de los productos derivados del café se pueden observar categorías como bebidas energizantes con cafeína, café orgánico, pods entre otras.

Adicional a la variedad de productos que ofrece en la venta por retail y dentro de los puntos directos de venta, en las tiendas Juan Valdez también se puede disfrutar de una extensa variedad de productos como café campesino, clásico, cappuccino que le dan varias opciones al consumidor, también se encuentran achiras, dulces de café, productos de panadería entre otras opciones.

Dentro de la amplitud de línea la marca Juan Valdez ha desarrollado productos de café empacado, alimentos y bebidas, elementos para la preparación del café, kits, ropa y accesorios entre otros.




Considero que Juan Valdez debe seguir su expansión mundial paso a paso; se rumora que tal vez venderá franquicias para aumentar rápidamente su expansión. A continuación presento un fragmento de la entrevista realizada en el mes de Septiembre de 2009 al presidente de la Federación de Cafeteros, Luis Genaro Muñoz:

“¿Cuál es el futuro de las tiendas Juan Valdez?

Promisorio. Seguiremos firmes en esa estrategia de valor agregado. Creemos que una de las formas más eficientes de crecer es la de franquicias y estamos estructurando un modelo adecuado.

¿Habrá franquicias?

Estamos estructurando el esquema. Pero es claro que, una vez resuelto el proceso legal de la marca Juan Valdez en el Consejo de Estado, hay espacio para pensar en las franquicias.”

QUÉ APRENDÍ?

Me di cuenta que no solo basta tener una buena marca que sea posicionada sino que además hay que crear estrategias continuas que permitan que el cliente deje de ser un cliente más, y se convierta en fan del producto. Si la marca tiene una buena recordación entre los consumidores y se tiene un Top of Mind alto, la diversificación de productos es fundamental para generar utilidades en la empresa. En este caso de Juan Valdez se ve claramente la aplicación de la matriz de Ansoff de manera integral, pues los consumidores no solo están disfrutando el café de la marca sino que también están comprando las camisetas, las sombrillas y los kits de preparación entre otros y además la marca ha incursionado en mercados internacionales.

Además me quedó claro que es indiscutible que al hacer la correcta aplicación de las estrategias adecuadas, se pueden obtener resultados similares a los de Juan Valdez, donde se puede observar cómo cada persona que conoce y ha disfrutado sus productos, está dispuesto a repetir la compra frecuentemente, pagando el dinero necesario por el valor agregado que recibe a cambio.

COMO LO VOY A APLICAR?

La aplicación de este caso sería ideal en cualquier compañía, por mi parte voy a ser empresario y primero necesito aplicar los tres pasos para cualquier negocio, primero buscar la supervivencia alcanzando mi punto de equilibrio, luego fidelizar mis clientes y luego diversificar, para así incentivar el consumo de mis productos.


1 comentario:

  1. El análisis y la proyección del caso son muy interesantes. Me llama la atención cómo todos los días vemos el resultado de la aplicación de todas estas teorías del marketing en cada lugar dónde compramos, pero al desconocer la parte teórica no diferenciamos cada una de ellas aplicadas de forma estratégica.... me parece muy interesante.

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